Закон о маркировке интернет-рекламы вступает в силу с 1 сентября

К чему готовиться и как нам быть? Что предусматривает закон? Кого коснутся изменения? Ответы на самые важные вопросы дает начальник информационно-маркетингового центра Вологодской торгово-промышленной палаты Дмитрий Телегин.

С 1 сентября вступает в силу закон № 347- ФЗ: О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе».  Теперь вся интернет-реклама, которая показывается пользователям на территории России, должна быть промаркирована и учтена. К исключениям относятся рассылки по своей базе клиентов (email, мессенджеры), push-уведомления, трансляции теле- и радио-эфиров.

Нужно ли вам маркировать вашу интернет-рекламу? Если ваши действия направлены на привлечение внимания потребительской аудитории, находящиеся на территории РФ в сети интернет, то вы обязаны промаркировать свои объявления.

Если вы находитесь в России, но рекламируетесь на зарубеж, то ваша реклама под закон не попадает. 

Кого затронет данный закон?

• Рекламодателей

Юр. и физ. лиц, в том числе иностранных, которые размещают рекламу на пользователей в РФ

• Рекламные системы

Включая соц. сети и сервисы обмена мгновенных сообщений

• Площадки

На которых рекламодатели напрямую размещают рекламу

• Посредников

Агентств и фрилансеров, которые участвуют в цепочке размещения рекламы своих клиентов

Как изменится процесс?

Во-первых, появятся новые термины: ЕРИР, ОРД, Токен, Разаллокация

ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы, система учета рекламы, создаваемая Роскомнадзором

ОРД – Оператор рекламных данных. Он собирает информацию от участников рынка и передает в ЕРИР

Токен – Уникальный номер рекламного объявления. Выдается через ОРД

Разаллокация – Детализация актов от поставщика до конечных рекламодателей 

Во-вторых, теперь процесс состоит из двух этапов:

• До запуска рекламы

1 - Вы должны передать данные о конечном рекламодателе и его договоре с первым подрядчиком

2 – Зарегистрировать креатив в ОРД (оператор рекламных данных)

3 – Добавить токен и пометку «Реклама» в объявление

• Через 30 дней после отчетного месяца

После того как вы запустили рекламу, вам нужно будет передать отчет с разаллокацией трат, включая данные о договорах и актах. Передать статистику о показах с детализацией до площадок и креативов.

Как понять, что реклама промаркирована?

Теперь, для любого рекламного креатива будет известен конечный рекламодатель, даже если реклама покупается через посредников, вся цепь закупки рекламы и вся статистика будет отображаться в ЕРИР. После того как рекламодатель зарегистрируют свои креативы в ОРД, им присвоят токены. На каждом креативе будет находится токен и будет стоять пометка реклама.

Если вы работаете с рекламными системами (Яндекс.директ, например) напрямую, то вам ничего не нужно будет передавать в ОГР. Рекламная сеть сама, через ОРД присвоит вашему креативу токен и добавит пометку «Реклама». То есть схема будет выглядеть следующим образом:

Вы (рекламодатель) - Рекламная система - ОРД - ЕРИР

При создании нового кабинета, рекламные системы попросят вас заполнить дополнительные поля регистрации.

Если вы рекламируетесь через посредника, вам нужно будет предоставить ваши данные посреднику, посредник передает в рекламную систему данные о себе и о вас, а также креативы и настройки рекламы. Рекламная система передает информацию о вас и вашем посреднике в ОРД.

Какие данные передаются в ЕРИР?

• До показа

Вам нужно будет составить первичный договор и креатив. В первичном договоре должны быть:

Заказчик / исполнитель

- ИНН / VAT / Абон. Номер мобильного телефона

- Полное и сокращенное наименование

- ОГРН/ОГРНИП

- Место нахождения и юридический адрес

- Должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица

Данные договора

- Предмет договора

- Номер договора / доп. соглашения

- Дата договора / доп. соглашения

- Сумма договора (опционально)

- Признак с / без НДС

• По итогам месяца

- первичный договор

- договор + акт с поставщиком услуг / рекламной системой (у кого покупается реклама)

- договор + акт с заказчиком (для кого покупается реклама)

- список креативов с идентификатором и объемом показов

В акте должны быть указаны:

- номер акта

- дата акта

- номер договора / доп. соглашения

- дата начала периода

- дата окончания периода

- сумма акта

- признак НДС

В отчете о креативе должны быть указаны:

- ЕРИР ID

- Площадка

- Количество показов

- Сумма в акте

- Стоимость единицы в акте

Почему важно соблюсти закон?

Во-первых, есть риски штрафов, сейчас закон еще дорабатывается и на данный момент не подразумевает ответственности, но она может появиться в будущем.

Во-вторых, есть налоговые риски, проверки от ФАС и ФНС. Если реклама не промаркирована, то ее могут не учесть в расходы, а значит у вас может увеличится налогооблагаемая база, вы заплатите больше налогов.

Этот закон сделает процесс интернет-рекламы прозрачным. Сейчас каждый участник цепочки знает только о своих договорах и актах с контрагентами, нигде нет информации о всей цепочке.

Закон вступит в силу с 1 сентября и важно быть готовыми к изменениям, так как если вы не зарегистрируете свой креатив, но запустите рекламу, то пройти регистрацию задним числом не получится.  В результате вас могут отключить от рекламного кабинета и в дальнейшем заблокировать возможность рекламироваться   в данной системе.